Influencer marketing e nuove regole AGCOM: il Codice di condotta diventa operativo
L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato in via definitiva, con la delibera n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025, le Linee guida e il Codice di condotta rivolti agli influencer. L’intervento segna il passaggio da una fase sperimentale a un assetto regolatorio strutturato, incidendo in modo significativo sulle responsabilità giuridiche dei creator e degli operatori economici che si avvalgono dell’influencer marketing. L’aggiornamento è di immediato interesse per influencer, brand, agenzie e professionisti chiamati a presidiare la conformità delle comunicazioni commerciali online.
Il nuovo perimetro regolatorio dopo la delibera n. 197/25/CONS
La delibera n. 197/25/CONS si inserisce nel solco tracciato dalla precedente delibera n. 7/24/CONS, ma ne rivede in modo sostanziale l’impianto. L’Autorità chiarisce che l’attività dell’influencer, quando caratterizzata da diffusione sistematica di contenuti e da un impatto significativo sul pubblico, può integrare una forma di fornitura di servizi di media audiovisivi ai sensi del d.lgs. 8 novembre 2021, n. 208, recante il Testo unico dei servizi di media audiovisivi. Ne discende l’applicazione, in quanto compatibili, delle regole proprie dei fornitori di servizi di media audiovisivi a richiesta, con particolare riferimento alle comunicazioni commerciali, alla tutela dei minori e al rispetto dei diritti fondamentali della persona.
L’intervento regolatorio si fonda su un criterio selettivo. Le Linee guida individuano infatti la categoria degli “influencer rilevanti”, distinguendola dai creator che operano in modo occasionale o con un impatto limitato. Tale distinzione è funzionale a evitare oneri sproporzionati, ma al contempo a sottoporre a vigilanza rafforzata i soggetti che esercitano una reale influenza sul pubblico.
Soglie di rilevanza e ambito soggettivo di applicazione
Una delle principali novità riguarda la revisione delle soglie quantitative. Il Codice di condotta considera “rilevanti” gli influencer che superano i 500.000 follower su una singola piattaforma o che raggiungono almeno un milione di visualizzazioni medie mensili. Sono stati eliminati i criteri accessori previsti nella fase iniziale, quali il numero minimo di contenuti pubblicati e l’engagement rate, ritenuti poco rappresentativi delle dinamiche effettive delle piattaforme digitali.
La definizione giuridica di influencer assume così contorni più netti. Rileva non solo la popolarità, ma anche la natura professionale dell’attività, che presuppone un corrispettivo, in denaro o in altre utilità, per la diffusione dei contenuti. In questo modo, l’Autorità circoscrive l’ambito applicativo alle attività di influencer marketing in senso proprio, lasciando fuori le manifestazioni meramente amatoriali.
L’elenco AGCOM e gli obblighi di trasparenza
Il nuovo assetto introduce l’istituzione di un elenco pubblico degli influencer rilevanti. L’iscrizione è obbligatoria e deve avvenire entro sei mesi dall’entrata in vigore del Codice. L’elenco, aggiornato con cadenza semestrale, contiene le informazioni essenziali per l’identificazione del soggetto e le metriche che ne giustificano l’inclusione.
Particolare rilievo assume l’obbligo di riconoscibilità. Gli influencer iscritti devono indicare sui propri profili la dicitura “in elenco AGCOM”, consentendo agli utenti di individuare immediatamente i soggetti sottoposti alla disciplina settoriale. La previsione rafforza il principio di trasparenza e mira a tutelare il pubblico rispetto a comunicazioni commerciali potenzialmente occulte, in linea con i criteri già affermati in materia di pubblicità e pratiche commerciali scorrette.
Tutela dei minori e limiti ai contenuti
Il Codice di condotta dedica ampio spazio alla protezione dei minori, richiamando espressamente le disposizioni del Tusma (Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi, D.Lgs. 208/2021) e le delibere attuative dell’Autorità. Sono vietate, in modo tassativo, la promozione di prodotti del tabacco, sigarette elettroniche, gioco d’azzardo e farmaci soggetti a prescrizione. Per l’alcolici è ammessa una disciplina più articolata, che impone l’adozione di strumenti tecnici idonei a limitare l’accesso ai contenuti da parte dei minori.
Una novità di rilievo è rappresentata dalla regolamentazione dei filtri e delle modifiche digitali. Qualora l’alterazione dell’immagine possa incidere sullo sviluppo psicofisico dei minori o diffondere modelli irrealistici, l’influencer è tenuto a segnalarlo in modo chiaro. L’obbligo risponde all’esigenza di prevenire effetti distorsivi, soprattutto su un pubblico giovane, e si coordina con i più recenti orientamenti europei in materia di trasparenza dei contenuti digitali.
Responsabilità e regime sanzionatorio
Il rafforzamento degli obblighi si accompagna a un sistema sanzionatorio effettivo. Per gli influencer rilevanti trovano applicazione le sanzioni amministrative previste dal Tusma, che possono arrivare fino a 250.000 euro e, nei casi più gravi relativi alla tutela dei minori, fino a 600.000 euro. La determinazione della sanzione tiene conto della gravità della violazione, della condotta successiva del soggetto e delle sue condizioni economiche.
L’Autorità può inoltre avvalersi del supporto della Guardia di finanza e della Polizia postale per le attività di vigilanza, rafforzando l’efficacia dei controlli. Ne emerge un quadro nel quale la responsabilità editoriale dell’influencer viene assimilata, sotto il profilo sostanziale, a quella degli operatori dei media tradizionali.
Conclusioni operative
La delibera n. 197/25/CONS segna un passaggio decisivo nella regolamentazione dell’influencer marketing, imponendo standard di trasparenza e responsabilità più elevati. Influencer, brand e agenzie sono chiamati a verificare tempestivamente la propria posizione rispetto alle soglie di rilevanza, agli obblighi di iscrizione e alle regole sui contenuti, in particolare quando coinvolgono minori o comunicazioni commerciali sensibili. Una gestione non conforme espone a rischi sanzionatori e reputazionali significativi.
Per valutare l’impatto delle nuove regole sui contratti in essere e sulle future campagne di influencer marketing, è opportuno un esame preventivo delle prassi adottate. Su questi profili, il nostro Studio è disponibile a fornire un supporto mirato: è possibile contattarci telefonicamente, via e-mail o tramite il modulo contatti per un confronto dedicato.
